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文 | 巨潮WAV，作家 | 老鱼儿，裁剪 | 杨旭然

2023年6月，东京表参谈街头，一块细心的红色牌号悄然挂起——蜜雪冰城日本首店认真交易。

彼时的雪王扬眉吐气。凭证其时《日本经济新闻》的报谈，这家中国最大冰淇淋公司，沟通到2028年前后在日本开出1000家门店，在这个如故全齐熟习了的饮品阛阓中，撕下一派阛阓份额。

三年技巧以前，筹谋勃勃的千店沟通却停留在了个位数。凭证日经中语网报谈，法规本年6月份，蜜雪冰城在日本全境仅有4家门店。

况且，蜜雪冰城在日本阛阓的惨淡进展并非孤例。

前年财报数据自大，蜜雪集团国外门店初次出现年度净减少，全年净关店428家，年末国外门店总和降至4467家。这是蜜雪冰城2018年出海以来，第一次出现国外门店规模收缩。

阿谁在国内八街九陌随地可见、以极致廉价和闪电彭胀闻名的“雪王”，踏出洋门之后，似乎遭受了比拟严重的水土拒抗。

蜜雪冰城在干涉日本阛阓之时，如故在东南亚阛阓考证了我方的奏凯。

2018年9月，蜜雪冰城第一家国外直营店在越南河内开业，品牌命名“MIXUE”。该门店首日交易额就达到了9681元东谈主民币，日销各种冰饮近1400杯，径直考证了廉价步地在东南亚阛阓的可行性。

彼时的越南茶饮阛阓，如故台湾品牌的寰球，当地东谈主对这个来自中国河南的品牌一无所知。

蜜雪冰城很快拿出了我方的看家智力：极致廉价加盟彭胀。一杯珍珠奶茶订价2.5万越南盾，约合东谈主民币7元，与原土品牌价钱合手平致使更低；此外加盟开店的门槛也大幅裁减，2021年致使推出免加盟费、免想象费、免处理费的优惠政策眩惑加盟商。

这套在国内屡试屡验的嘱托，在越南看起来也一样告成。到2021年12月，越南门店规模高低200家；法规2022年3月末，越南门店数已达249家。

蜜雪冰城由此看到了东南亚的后劲。2020年3月，蜜雪冰城干涉印度尼西亚，在万隆开出第一家门店。只是两年技巧后，蜜雪冰城门店数就达到了317家。

尔后几年，印尼和越南两大阛阓合手续高速增长，法规2024年三季度末，印尼门店已达2667家，越南门店1304家。

国外河山的快速彭胀，马上点火了处理层的贪图。蜜雪冰城将见地投向了更发达的阛阓。

2022年，蜜雪冰城登陆韩国，首店选址首尔中央大学隔壁，依然主打学生群体和廉价道路；同庚10月，蜜雪冰城发布东京表参谈开店预报，认真宣告攻击日本阛阓。按照领先权术，蜜雪冰城沟通到2023年12月将日本门店数目加多至20家。

但是到2024年9月底，日本门店数目仅有5家，到2026年6月反而减少至4家。三年技巧，距离20家的初期沟通齐相去甚远，更遑论千店蓝图。

近似的增长逆境，在多个发达阛阓同步献技。

2023年底，蜜雪冰城高调攻击香港，旺角首店开业本日大排长龙，9港元一杯的柠檬水被视为“平价名胜”，致使有父母有意列队半小时为男儿购买。但热度退去后，门店彭胀恒久郑重，法规2026年6月全港门店仅为个位数，远低于阛阓预期。

韩国阛阓一样进展有限，2022年开店后，到2024年9月仅有7家门店。天然后续有所增长，但法规2026岁首也仅达到16家，与国内动辄数见不鲜的增长速率全齐不行詈骂不分。

值得警惕的是，连越南、印尼这么的“基本盘”也启动出现松动。2025年，蜜雪集团国外门店净减少428家，收缩主要集会在印尼、越南两大中枢阛阓。

蜜雪冰城在国内的奏凯，是一套“极致供应链+廉价走量+加盟彭胀”步地的告捷。

但走出洋门之后，这套赖以奏凯的底层逻辑，在一个个不止天渊的阛阓里，会遭受到多样各类的挑战。思把廉价上风阐发出来并阻截易。

最径直的冲击来自成本端。在国内，蜜雪冰城的廉价上风成就在便宜的房钱、东谈主工和原料成本之上，但到了发达阛阓，这套成本管控步地遭受了极大挑战。

凭证香港媒体的估算，雪王旺角首店场所的银行中心广场铺租为20万港元，按牌号柠檬水9港元一杯计价，每月要卖出卓绝2.2万杯才够房钱。

香港的东谈主力成本一样腾贵，又名等闲调饮师月薪就在1.6万至2.2万港元之间，兼职时薪50至60港元。这些固定成本的抬升齐会径直击穿蜜雪冰城固有的单店盈利模子。

日本阛阓一样如斯。日本的商铺房钱、东谈主力成本齐处于巨匠最高水平，况且蜜雪冰城国外门店的原料大多是国内出口，再一次推高自身成本。其日本的售价不仅高于国内，还也曾在2024年漠视的提价。

蜜雪冰城官方其时暗示，这次加价的主要原因是受外部环境影响，包括多数原材料价钱的大幅高涨、汇率的波动，以及物流、报关、动力、东谈主工成本等用度的束缚攀升。

加上日本茶饮阛阓高度熟习，自动售货机、便利店随地可见廉价饮品，蜜雪冰城的价钱上风本体上是在一个被大幅减轻的气象。

法律法规与阛阓准入的各异，是另一只看不见的拦路虎。

蜜雪冰城2022年10月就发布日本阛阓开店的预报，直到2023年6月才开店奏凯，前后耗时8个多月。业内东谈主士分析，当中就卡在入口考研检疫法子。另外皮香港，蜜雪冰城一家门店更是因为冰冻甜点样本的大肠菌群含量和总含菌量超出律例上限，而被关联部门通报。

运营处明智力跟不上的问题，也在一些阛阓启动突显。

蜜雪冰城在东南亚的快速彭胀，很猛进度上是“先开枪后对准”的疏漏式增长。

早期干涉越南、印尼时，运营体系自身就不熟习，国外团队对当地阛阓的意会也不够深远，为了追求速率，在选址、加盟审核、品控上齐放低了尺度。跟着阛阓环境变化，选址纰漏、密渡过高、品控薄弱等问题徐徐暴清醒来。

前年蜜雪冰城在国外门店数目猛减，官方证据为 “主动运营调改及优化举措”，其实是变相承认了早期在运营上的失察。

归根结底，蜜雪冰城的步地是为中国下千里阛阓量身打造的。中国巨大的东谈主口基数、快速增长的茶饮耗损风俗、相对便宜的房钱东谈主力成本、熟习的供应链体系，共同滋长了雪王的名胜。

但这套步地复制到其他国度的贫乏卓绝了处理层的预期，这就变成了蜜雪冰城出海策略中的阶段性挫败。

哪怕是不胜一击，蜜雪冰城也会徇国忘身。

七年前蜜雪冰城出海是由于西南地区门店布局趋于浪掷，其成齐分公司才决定去越南阛阓 “闯一闯”，并由此开启了雪王的国外路径。

那时，蜜雪冰城概况只是抱着试一试的心态。不外到了今天，出海如故从一谈“吸收题”变成了“必答题”。

中国现制茶饮阛阓的高速增耐久如故由去。凭证茶咖不雅察发布的《2025现制茶饮行业接洽论述》，2025年中国现制茶饮阛阓规模已高低3000亿元，门店总和卓绝40万家。红餐大数据自大，行业全体增速从2023年的19.3%骤降至6.45%，存量博弈期间认真开启。

更严峻的是，行业洗牌正在加快。窄门餐眼数据自大，2024年12月至2025年12月茶饮新开店数10.2万家，关闭13.1万家，净减少2.93万家。

看成行业龙头，蜜雪冰城一样感受到了增长的压力。

尽管2025年内地门店依然净增13772家，但关闭的加盟店也达到2527家，同比大幅增长57.1%，闭店率从约3.46%升至4.23%。

跟着门店越开越密，相邻门店分流严重，新开门店的区位质地束缚下降，单店营收和盈利智力合手续走低，边缘效益递减正在加快，这是一个全行业规模的问题。

好多县城致使州里齐如故有了多家蜜雪冰城，下千里阛阓的渗入空间越来越小。

老本阛阓如故用脚投票。2025年3月蜜雪集团在港交所上市后，股价沿途走高，当年6月4日创下618.5港元的历史收盘价高点，总市值一度高低2300亿港元。但是好景不常，尔后股价合手续下降，法规2026年6月30日，股价已跌至247.8港元，市值较高点挥发近1400亿港元，市值蚀本六成以上。

本年1月，瑞银将蜜雪集团评级由“买入”降至“中性”，推测其2026年同店销售将由2025年的增长8%放缓至下降5%。更早之前，好意思银也已将评级下调至“跑输大市”，以为其基本面无法复旧高估值。

国内增长见顶、估值回调压力之下，国外阛阓本应成为蜜雪冰城的第二增长弧线。但从现在的进展来看，国外业务昭彰还莫得作念好接棒的准备。

出海七年，蜜雪冰城从未单独浮现过国外收入的具体数据。不外，凭证瑞银在2025年的研报中估算，蜜雪集团2024年国外营收占比仅5.2%，且瑞银推测这一比例还可能在2025年络续下滑至4.5%。好意思银也以为，蜜雪冰城国外业务出现了运营、竞争加重以及订价坚苦眩惑力的问题。

关于雪王来说，若何随和单的“走出去”，变成果然的“走进去”，如故是一个无法络续秘密的践诺。

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